광고학 14-1 관여도

1. 관여도에 대한 개념적 이해 ※ 관여도 ( Involvement ) － 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도 ( perceived personal relevance ) 혹은 중요성 지각 정도 ( perceived personal Importance ) － 연속적인 개념이지만 고 관여와 저 관여로 구분 － 소비자가 어떤 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 광고에서 제시된 제품 정보처리에 보다 많은 인지적 노력을 기울임 － 관여도에 영향을 미치는 요인들 소비자 특성 ( 개성 ) ↓ 제품 → 소비자의 관여도 ← 마케팅 커뮤니케이션 ↑ 상황 2. 관여도의 유형과 주요 차원 ※ 관여도의 유형 지속적 관여도 상황적 관여도 * 어떤 제품군에 대하여 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것 * 어떤 대상에 대하여 일시적으로 높은 관심을 보이는 것 * 예를 들어, 최신 유행 패션을 즐기는 소비자가 항상 패션 제품 광고에 관심을 보이는 것 * 예를 들어, 자신이 사...

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